VROČA CENA V TURIZMU

Na turističnem trgu se odvija peklenska bitka za goste/kupce: med turističnimi ponudniki v destinaciji, med ponudniki turističnih storitev in ostalimi ponudniki blaga in storitev, vse bolj pa tudi med turističnimi destinacijami na globalnem trgu.

mag. Mirjana Ivanuša-Bezjak, mag. Sonja Kreslin

V luči smelo zastavljenih ciljev povečevanja prihodkov najnovejše razvojne strategije slovenskega turizma, soočeni s primerom nesprejemljivega povišanja cen pavšalnega zakupa prostora v enem od zasebnih hrvaških kampov in pod vtisom izrazito cenovnega tekmovanja na trgu organizacije potovanj, se nam je zdelo prav, da v tem članku nekoliko podrobneje osvetlimo problem oblikovanja cen ter navedemo nekaj priporočil kako se lotiti izziva, s katerim se sooča sleherni turistični ponudnik, ne glede na velikost ali organiziranost ter kakšno cenovno politiko izbrati in kaj velja pri tem upoštevati?

Cenovna politika je sama po sebi vroča tema. Osnovni dejavniki, ki jih moramo hkrati upoštevati pri določanju cene so: povpraševanje, stroški lastne ponudbe in cenovna ponudba konkurence. To pomeni, da ni preprostega recepta za določanje cene. V procesu oblikovanja le-teh, pa je potrebno upoštevati vse tri vidike (gostov, ponudnikov in destinacijski). Gost si želi za storitve plačati čim manj in dobiti kar največjo vrednost za svoj denar (angl. valueformoney). Ponudnik si želi prodati svojo storitev po najvišji možni ceni, da lahko preživi in hkrati razvija nove storitve. Destinacija si želi rasti turističnega prometa in razvoja turizma, pri čemer pa nima neposrednega vpliva na oblikovanje cen turističnih storitev. Kljub izdelani strategiji razvoja destinacijskega turizma je namreč le-ta zgolj opazovalec krojenja cenovne politike, »škarje in platno« so (skoraj) izključno v rokah turističnega gospodarstva.

Po definiciji je cena »v denarju izražena vrednost storitve«, cenovna politika, pa edina komponenta trženjskega spleta, ki prinaša dohodek (seveda, če je pravilno postavljena); ostale komponente spleta namreč povzročajo stroške. Cena je obenem dejavnik, ki ga lahko najlažje in najhitreje spremenimo, zato pravimo, da je najbolj gibljivo orodje trženja.

Cena kot zaznana vrednost povpraševanja

Cena v turizmu predstavlja ključni dejavnik v procesu nakupnega vedenja turista. Gost zaznava ceno kot eno izmed značilnosti turističnega proizvoda, zato jo v večini primerov povezuje s kvaliteto samega proizvoda oz. storitve. Turist se bo praviloma odločil za tisti proizvod, ki mu predstavlja največjo vrednost, zato išče takšnega, ki najbolj zadovoljivo odgovori na vprašanja: »Kaj dobim?«, »Koliko me to stane?« in »Kje dobim več za isto ceno?«. Marketinška teorija pravi, da je zaznana vrednost v očeh kupca, razlika med kupčevo oceno vrednosti/koristi in oceno stroškov. Praksa pa ugotavlja, da so gosti vse bolj poučeni, razgledani, varčni oz. racionalni, vendar tudi čustveni.

Na osnovi lastnih izkušenj, si potencialni gost že vnaprej ustvari lastno podobo sprejemljive oz. pričakovane cene, ki se nahaja v območju med spodnjim in zgornjim absolutnim cenovnim pragom. To lahko ponazorimo z intervalom od najnižje do najvišje cene, ki v gostu vzbudi zanimanje in odobravanje. Če ponudnik postavi ceno lastne storitve pod najnižjo pričakovano ceno, s tem sproži dvom o kakovosti storitve. Skoraj gotovo je, da se kupec ne bo odločil za nakup, takšna cena, pa lahko celo ogrozi doseženo pozitivno zaznavanje blagovne znamke ponudbe, ponudnika, ugled podjetja in celo destinacije.

Velja tudi nasprotno. (Pre)visoko postavljena cena sicer vzbudi spoštovanje do kvalitete, vendar do nakupa običajno ne pride, bodisi zaradi omejene kupne sposobnosti potencialnega turista, bodisi zaradi obstoja konkurenčne ponudbe.

Metoda oblikovanja cene na osnovi zaznavne vrednosti

Ta metoda temelji na pozicioniranju proizvoda v očeh potencialnega gosta, kar pomeni, da v oblikovanju cene niso odločujoči stroški storitev, temveč količina denarja, ki so ga gosti pripravljeni odšteti za produkt. Ugotoviti zaznavno vrednost je vse prej kot lahka naloga, saj imamo opraviti s subjektivnim dojemanjem, ki se razlikuje od posameznika do posameznika. Pri oblikovanju cene na osnovi povpraševanja je nujno poznati predvsem odzive gostov na spremembo cene, kar lahko izmerimo s cenovno elastičnostjo povpraševanja. Ugotovitve kažejo, da se je cenovna občutljivost in zahtevnost turistov v zadnjih letih izredno povečala. Dostop do vseh vrst informacij je z razvojem interneta občutno enostavnejši in udobnejši, posledično temu je tudi vedno večje število “last minute ponudb”, ki preko tega medija pravočasno dosežejo svojega ciljnega kupca. Z nekaj kliki na spletno stran, si udobno iz domačega naslanjača rezerviramo počitnice, hotel, potovanje, letovanje, ipd.

Poleg merljivih elementov vsebuje zaznavna vrednost tudi nemerljive elemente/stroške, kot so: čas, poraba energije pri iskanju informacij, stopnja tveganja. Prav tako pa ne gre zanemariti da se, sodeč po nemški tržni raziskavi, potrošniki uvrščajo v 5 različnih skupin, znotraj katerih se potencialni gosti/kupci različno odzovejo na ponujene prodajne pogoje. To so: »iskalci popustov«, »vrednostniki«, »plašneži«, »rutinerji«, »brezbrižneži«. Kot izhaja iz imena, so le predstavniki prve skupine na preži za popusti, ostali bolj cenijo vsebino produktov, kupujejo bodisi previdno, primerjajo številne ponudbe, nakupujejo samo to, česar so navajeni do slednjih, ki kupujejo brez razmisleka o višini cene. V katero skupino sodijo vaši gosti?

Cena kot pričakovani dohodek

Oblikovanje cen ni enkratna naloga temveč nenehen proces za sleherno podjetje. Za ponudnika je najtežji del prva določitev cene. Določanje cene na osnovi stroškov s pribitkom je najbolj znana in uporabljana metoda za določitev izhodiščne cene, pri kateri stroškom proizvodnje dodamo pričakovani dobiček (kot pribitek). Za določitev cene po tej metodi moramo ugotoviti točko preloma (lastni prag rentabilnosti), ki nam pove potrebno količino prodanih proizvodov po določeni ceni, da pokrijemo ustrezne fiksne in variabilne stroške. Prodajna cena turističnega proizvoda naj bi pokrivala naslednje elemente:

- stroške razvoja storitve (od idejne zasnove do tehnološkega in tržnega razvijanja)

- stroške izvedbe (proizvodnje)

- stroške za tržno komuniciranje

- stroške administracije (režijske stroške)

- načrtovani dobiček

Cena kot dejavnik konkurenčnosti ponudnika in destinacije

Prodajna cena, določena po metodi prilagajanja neposrednim konkurentom (v destinaciji in izven), naj bi se nahajala med ceno, ki prinaša vsaj minimalni doiček in ceno, ki ne bo odvrnila gostov oz. jih bo preusmerila h konkurenci ali v drugo destinacijo. Slabo finančno stanje mnogih slovenskih turističnih podjetij daje slutiti, da se ponudniki praviloma bolj kot na lastne stroške in zaznavanje vrednosti lastnih gostov, ozirajo po cenah konkurenčnih ponudnikov, ki jih nato nadgradijo s popustom oz. z ugodnejšo ponudbo. Takšen način oblikovanja cene je značilen za manjša podjetja, ki imajo na trgu značaj sledilca in spremenijo cene le takrat, kadar jo spremeni konkurent, ki ima značaj tržnega vodje.

Cena slehernega ponudnika v destinaciji naj bi odražala skupno politiko oblikovanja cen v destinaciji, saj se prav najbolje izrazi opredelitev destinacije kot »statusne« ali »masovne«. Pri prvi se vsi ponudniki v destinaciji opredelijo za ponudbo višje kakovosti za omejeno število in izbrano strukturo gostov in s tem višjo ceno. Nasprotno je v primeru masovne destinacije, kjer prevladuje želja po čim večjem številu gostov, kar pomeni, da so (pre)slabo strukturirani in je posledično tudi cena nižja.

Če povzamemo: Primerno ceno lahko oblikujemo šele potem, ko imamo izbran tržni segment, ko se jasno pozicioniramo s kakovostjo, v primerjavi s konkurenco in imamo ustrezno oblikovan turistični proizvod za posamezni segment povpraševanja. Povpraševanje določa zgornjo mejo cene, ki jo je turist pripravljen plačati, stroški še dopustno spodnjo mejo cene turističnega proizvoda. Običajno sta cena in povpraševanje obratno sorazmerna (večje povprašavanje ob nižji ceni ter nižje povpraševanje ob visoki), kar pa ne velja za proizvode, ki jih gosti dojemajo kot »prestižna«. V teh primerih povpraševanje raste, če je cena višja.

5 priporočil za optimizacijo cenovne politike

  1. Spoznajmo gostovo zaznavanje vrednosti

Ugotovitve so pokazale, da so turisti vse bolj »zasvojeni« z nakupovanjem, s katerim si zadovoljujejo tako potrebe kot želje, pri čemer pa se želijo počutiti kot zmagovalci. Kot ponudnik jim moramo dati občutek emocionalne vrednosti produkta. To nam bo uspelo, če se bomo vživeli v vlogo gosta. Vprašajmo se ali bi nam bilo všeč, če bi vedeli, da za isti produkt novi gosti dobijo 10% popust, da dobijo last minute gosti 40% popust, za stalne goste, ki so že 10 let zvesti ponudniku in destinaciji, pa se zaračuna polna cena, ki je ob tem 10% višja kot lani, povišanja pa ni možno utemeljiti z višjo kakovostjo storitve?

  1. Osredotočimo se na dodano vrednost produkta

V promocijskih sporočilih najprej poudarimo koristi, ki jih naš produkt ponuja posameznemu gostu in ga naredi posebnega, šele nato omenimo ceno. Nikar ne pozabimo omeniti, zakaj smo z našo ponudbo nekaj posebnega, spletimo okrog te posebnosti zgodbo in z njo »zaigrajmo« na katero od gostovih čutil oz. potešitev želja. Zgovorne slike in pozitivna mnenja drugih gostov prispevajo k lažji odločitvi za rezervacijo potovanja in s tem olajšajo »bolečino« ob predvidenih izdatkih.

  1. Vzgajajmo in negujmo gosta

Rezervacijske provizije pomenijo zmanjšanje prihodka, zato velja nagraditi goste, ki opravijo direktno rezervacijo preko naše spletne strani. Pri tem je izredno pomembno predhodno vzpostavljanje zaupanja v iskrenost naše ponudbe na spletnih straneh in hitra odzivnost na povpraševanje ter potrjevanje rezervacij.

  1. Redno preverjajmo možnosti prilagajanja cen

Ugotovimo kje imamo neizkoriščene priložnosti v naši strukturi cen. Navadimo se kalkulacij, analitičnega primerjanja z izbrano konkurenčno ponudbo in upoštevajmo morebiten pojav sezonskosti v povpraševanju.

  1. Aktivno upravljajte vašo prodajo

Gostje želijo kupovati. Ali storimo dovolj, da bi jim nakup omogočili? Vključimo lastno prodajno kreativnost, bodimo pri tem drugačni od drugih. Poiščimo alternativne poti do želenih gostov in pri tem pomislimo na malenkosti, s katerimi bi jih lahko osrečili (»Pri podaljšanju bivanja za en dan, vam bomo podarili masažo.«).

Politika oblikovanj cen v turizmu naj torej ne bo zgolj gola kalkulacija, a tudi ne brezglavo posnemanje konkurence. Vprašajmo se koliko nam je vreden gost in koliko stalni gost? Pri tem pa nikar ne pozabimo, da je končni učinek, ki ga dosežemo s prodajo turistične storitve, ugodje. Edino, kar turistu/porabniku ostane po povratku v življenjski vsakdanjik, so spomini. Optimirajmo našo cenovno politiko tako, da bomo dosegli tisto »temperaturo« cene, ki bo nudila maksimalno ugodje in željo po nenehnem vračanju, pri gostih spoštovanje, pri konkurentih in ustvarjanje lepih spominov na skupno »zmago« v smislu trajnostnega razvoja destinacije.

Naj bo ta članek vzpodbuda turistično-gostinskim delavcem, da bodo preverili svoje kalkulacije in razmislili o svoji politiki cen do naključnih, stalnih ter dolgoletnih gostov.

Ne pozabite, da je končni učinek, ki ga dosežemo s prodajo turistične storitve ugodje in uporabnikov spomin na destinacijo.