Model kakovosti SERVQUAL

Kakovost v turizmu opredeljujemo kot tisto tržno kategorijo in lastnost turističnega proizvoda, ki govori o doseganju/preseganju zahtev, potreb in pričakovanj turistov. Kot je že iz pomena koncepta kakovosti v turizmu razvidno, ima uvajanje tovrstnih konceptov raznovrstne posredne in neposredne učinke.

mag. Mirjana Ivanuša-Bezjak

Foto: vir STO

Vsak nosilec turistične dejavnosti lahko vpliva le na način izvajanja storitev, oziroma lahko z izboljšanjem te komponente z najmanjšim finančnim vložkom, doseže največje povečanje vrednosti za gosta in s tem boljše poslovne rezultate. Ključ uspeha v turizmu so zadovoljni gostje. Zato je primarni cilj dvigniti kakovost proizvodov/storitev v slovenski turistični ponudbi na vseh ravneh izvajanja storitev.

Razvoj kakovosti v turizmu je odločilno gibalo konkurenčnosti in tržne diferenciacije, saj lahko odločilno prispeva k večji prepoznavnosti, uspešnosti in k večjemu prihodku države, destinacije ali posameznega turističnega ponudnika. Blagovne znamke v turizmu imajo zato vse bolj pomembno vlogo in to na vseh ravneh – od posameznih ponudnikov, proizvodov, do celo države kot destinacije.

Turistični proizvod je sestavljen iz petih komponent, ki vplivajo na zadovoljstvo ali nezadovoljstvo turista in s tem za njega ustvarjajo vrednost. To so:

•          lokacija

•          zmogljivosti (nastanitvene, prehrambene, rekreacijske, kulturne…)

•          ugled destinacije

•          cena

•          način izvajanja storitev

Kakovost v turizmu

Govoriti o kakovosti v turizmu – pomeni spregovoriti o kakovosti turističnih in gostinskih storitev in izdelkov. Kakovost izdelkov in storitev kot rezultat sistematičnega vlaganja v znanost, razvoj in raziskave, moderne komunikacijske infrastrukture ter stalnega iskanja poti do poslovne odličnosti in nenehnega učenja, je torej edino zagotovilo za vstop v razvito družbo prihodnjega tisočletja.

Govoriti o kakovosti v turizmu pomeni tudi, da gost dobi izdelek (storitev), ki ga je pričakoval. Gre za ujemanje gostovih pričakovanj z dejansko zaznavo prejete storitve oz. izdelka. Poznamo dve vrsti kakovosti.

Tehnična kakovost gostu odgovori na vprašanje, kaj mu ponujamo (sobo, kosilo, bazen...)

Funkcionalna kakovost mu odgovori na vprašanje, kako smo mu obljubljeni izdelek ponudili oz. storitev izvedli. Prav razlika v načinu izvedbe storitve je tisto, kar razlikuje organizacije med seboj. Prav ta razlika je osnova konkurenčnosti.

Model za ocenjevanje kakovosti storitev SERVQUAL

Pred vodji vseh nivojev je dilema, kako zagotoviti želeno kakovost in kakšne modele uporabiti za ocenjevanje kakovosti storitev. Eden izmed takšnih modelov je Model za ocenjevanje kakovosti storitev SERVQUAL (service quality).

Model za ocenjevanje kakovosti storitev SERVQUAL vsebuje 10 elementov:

 

1. Urejenost (angl. tangibles)

Dimenzija urejenost vključuje fizični dokaz storitve, fizično predstavitev.

 

2. Zanesljivost (angl. reliability)

Dimenzija zanesljivost se nanaša na doslednost izvršitve in zanesljivost le-te. Najbolj se to nanaša

Na natančnost pri izdaji računa, vodenje administracije, izvajanje storitev v pravem času.

 

3. Odzivnost (angl. responsiveness)

Dimenzija odzivnost se nanaša na voljnost in pripravljenost zaposlenega, da izvede storitev. Pomeni hitrost storitve, kot na primer hitra izdaja računa, hiter klic nazaj in promptno izvajanje storitve.

 

4. Strokovnost (angl. competence)

Dimenzija strokovnost pomeni, da ima zaposleni veščine in znanje potrebno za izvajanje storitve.

Obsega znanje in veščine kontaktnega in podpornega osebja.

 

5. Ustrežljivost (angl. courtesy)

Dimenzija ustrežljivost zajema uglajenost, spoštovanje, uvidevnost in prijaznost kontaktnega osebja.

Obsega skrb za lastnino porabnika, čist in urejen videz.

 

6. Verodostojnost (angl. credibility)

Dimenzija verodostojnost pomeni poštenje, zaupanje v ponudnika in verodostojnost ponudbe. K temu

prispeva sloves podjetja, individualne značilnosti storitev in kontaktno osebje.

 

7. Varnost (angl. security)

Dimenzija varnosti obsega fizično varnost, finančno varnost in zaupanje.

 

8. Dostopnost (angl. access)

Dimenzija dostopnosti obsega pristop, zmožnost in način kontaktiranja. Pomeni lahko, da je

storitev lahko dostopna po telefonu, čakalna doba za storitev ni dolga, storitev je dostopna v

prikladnem času, na prikladni lokaciji.

 

9. Komuniciranje (angl. communication)

Dimenzija komuniciranja se nanaša na obveščanje porabnika v jeziku, ki ga le-ta lahko razume.

Pomeni tudi prisluhniti porabniku. Včasih tudi, da morajo zaposleni v podjetju prilagoditi

svoje izražanje porabniku. Obsega razlago storitve, informacije o ceni storitve.

 

10. Razumevanje strank (angl. understanding/knowing the customer)

Dimenzija razumevanja porabnika pomeni dodatni napor podjetja/osebja, da razume potrebe

porabnika. Obsega raziskovanje posebnih želja porabnika, posvečati posebno pozornost vsakemu

porabniku, prepoznavanje rednih strank.

 

 

Na osnovi analiz so ugotovili, da lahko model kvalitete zožimo na 5 glavnih dimenzij - kriterijev, ki se delijo na pod področja, ta pa so nato osnova za 22 vprašanj.

 

Dimenzija

Vprašanja

Odzivnost (»emapthy«)

 

 

a) Natančnost posredovanja informacij

b) Hitrost posredovanja informacij

c) Pripravljenost zaposlenih pomagati uporabnikom

č) Pozornost zaposlenih namenjena uporabnikom

 

Vživljanje v uporabnikove potrebe (»responsiveness«)

 

 

a) Natančnost posredovanja informacij

b) Hitrost posredovanja informacij

c) Pripravljenost zaposlenih pomagati uporabnikom

č) Pozornost zaposlenih namenjena uporabnikom

 

Zaupanje (»assurance«)

 

 

a) Stopnja zaupanja uporabnikov do zaposlenih

b) Občutek varnosti uporabnikov

c) Vljudnost zaposlenih

č) Strokovnost zaposlenih

 

Zanesljivost (»realibility«)

 

 

a) Sposobnost zaposlenih, narediti obljubljeno

b) Sposobnost zaposlenih, razumeti uporabnikove probleme

c) Sposobnost zaposlenih, izpolniti uporabnikove zahteve že ob prvem poskusu

č) Ažurnost odpravljanja napak

 

Fizični izgled (»tangible«)

 

 

a) Moderni izgled opreme

b) Urejenost zaposlenih

c) Pravilnost in ustreznost označb v prostoru

č) Prijetna in ustrezna tehnološka opremljenost

 

 

Z metodo (vprašalnikom SERVQUAL) merimo razkorak percepcije, tj. pričakovanja gosta o storitvi in o dejansko izvršeni storitvi. Metoda predstavlja merjenje zadovoljstva gostov.

Kako izvesti oceno kakovosti po metodi SERVQUAL ?

Vsak kriterij (22 vprašanj v anketi) naj gostje ocenijo na lestvici od 1 do 7 (kjer 7 pomeni, da v celoti izpolnjuje kriterij) v obliki vprašalnika. Vprašalnik je sestavljen iz dveh delov. V prvem delu gost oceni (na lestvici od 1 do 7), kakšna so bila njegova pričakovanja v zvezi z 10 kriteriji. V drugem delu vprašalnika pa oceni ( od 1 do 7), kako je zaznal izvedeno storitev.

Meritve kakovosti storitev tako izhajajo iz primerjave rezultatov pričakovanj z rezultati zaznavanj. Iz tega izhaja ocena glede relativne pomembnosti posameznih dimenzij. Pridobljeni rezultati omogočajo, da lahko vodja pravilno izbere, kam mora usmeriti svoje delovanje, da ne izgublja preveč energije za stvari, ki se gostom sploh ne zdijo pomembne, oz. lahko prepozna področja, ki potrebujejo takojšnje izboljšanje.

Anketni vprašalnik po SERVQUAL metodi nam jasno pokaže, kako podjetje opravlja svoje delo v očeh gostov, tako individualno kot masovno.

Vodstvo lahko na osnovi analize odgovorov poišče prioritete glede potreb, želja, pričakovanj tako, da identificira, kaj je v očeh gostov najpomembnejše. Takšne informacije se pridobijo na podlagi primerjave posameznih kriterijev.

Rezultati anketiranja so dobra osnova, da organizacija postavi pričakovane standarde izvedbe, jih vpelje in posreduje zaposlenim ter delničarjem in lastnikom.

Vodstvo tako zazna in identificira obstoj razkoraka med gosti in ponudniki ter na ta način pomaga, da se izboljšave osredotočijo na pokrivanje teh razkorakov.

Vsebina elementov SERVQUAL je lahko tudi dobra osnova za usposabljanje kadrov v gostinstvu in turizmu. Posamezne dimenzije modela so vsebina usposabljanj za zaposlene.